三、類別策略在啤酒行業(yè)中的運用

　　喜力啤酒——一個顛覆行業(yè)傳統(tǒng)的全球高檔進口啤酒

　　喜力啤酒是“全世界國際性最強的啤酒集團”，150多年來，喜力啤酒行銷170多個國家，即便是在擁有全球最強品牌百威啤酒的美國，喜力啤酒仍然是個令人尊敬的高檔進口啤酒。喜力的獨特釀造配方世代傳承，從原材料、釀制用水、釀造流程、瓶裝到分銷的每一個環(huán)節(jié)都嚴格把關(guān)。喜力啤酒入口較苦，不同于豪

　　健力士——中年男子的領地，挑戰(zhàn)生命極限的象征

　　健力士啤酒，世界上銷量最大的啤酒之一，已接近260年的歷史。健力士啤酒，中年男子的領地，“劃分領土”策略最佳體現(xiàn)。有一本書叫《戀戀吉尼斯》的開篇一句話給我印象非常深刻——“當歲月和美麗已成風塵中的嘆息，只有杯中的吉尼斯依然熨帖著內(nèi)心，‘吉尼斯對你有益’的廣告口號正不斷被注入最貼切的現(xiàn)代內(nèi)涵，我們熱愛吉尼斯，通過吉尼斯，我們回到了最初的地方…..”。上個世紀初葉，亞瑟?吉尼斯爵士在倫敦試驗，將健力士啤酒改良成一種酒性較烈、味道更醇的黑色啤酒。培焦的大麥混合上等的啤酒原料，釀制出色澤深黑鮮亮的酒液，厚實、淺褐色的啤酒花帽，形成了著名的高脂泡沫。那酒沫嘗起來潤滑爽口，而酒液的味道就像是品嘗細膩純正的巧克力。健力士黑啤由此而生，且一直保持到今天。獨一無二的烈性黑啤，醇厚濃烈的酒液，為創(chuàng)造不同的啤酒類別奠定了顯性化的基礎。健力士的成功歸結(jié)起來是品牌營銷的成功，200多年來，健力士啤酒在世界各地有著為數(shù)不多卻極其忠誠的消費者，打開一杯健力士啤酒，進入一個只屬于自己的心靈世界。健力士啤酒在全球范圍內(nèi)構(gòu)建了一個利益共同體（一個只屬于成熟、高品位的中年男子的領地），發(fā)掘了一種全球品牌的本質(zhì)，賦予成熟、高品味的中年人強大的力量。健力士黑啤發(fā)展了與領地的消費者共有的聯(lián)系，黑色鮮亮的啤酒預示成熟、歷久彌新，濃烈的口味彰顯了厚積薄發(fā)的力量，健力士黑啤讓中年男性為夢想而干杯。世界各地的中年人，雖然有著不同的文化和興趣，但是其內(nèi)心世界是一致的：人過中年，閱歷漸豐，趨于沉穩(wěn)。40不惑的中年人又不甘心抱負全失，總想在新的起點上挑戰(zhàn)自我，質(zhì)疑生命的價值。在健力士的“領地”里，人們之所以鐘愛健力士黑啤，是因為健力士黑啤品牌傳播的背后，顯示了處于現(xiàn)代極度緊張、高節(jié)奏的社會中成年男人的普遍心態(tài)：他們已老又怕老，經(jīng)常服用大量的維生素以圖永葆青春；他們事業(yè)雖有小成卻又處在競爭激烈、充滿挑戰(zhàn)的社會，“生命不息，戰(zhàn)斗不止”既是一種無奈，也是一種向上精神。他們比上一代和下一代更加忙碌，更加珍惜時間�？傊麄兪遣环�、不安于現(xiàn)狀、勇于挑戰(zhàn)的一代。黑白分明的外顯特征，沁人心肺的烈性口味，質(zhì)疑生命的本質(zhì)意義，并使這種質(zhì)疑和探詢成為品牌的內(nèi)在印記，這就是讓“領地”里的中年男子頂禮膜拜的健力士黑啤。

　　無可非議的是類別策略是最佳的獲取領先地位之一的策略，那么，為什么在今天的中國啤酒行業(yè)沒有一個通過類別策略獲得成功的啤酒品牌？為什么一個工藝品類推出不久就會成為行業(yè)的共同標準，而不是某個品牌的代名詞？我們應該更多地理解喜力啤酒、健力士啤酒品牌的內(nèi)涵，從中找到開創(chuàng)全新類別的途徑。